Nahrungsmittelkonzerne und ihre Marken

In welcher Beziehung stehen Marken und Unternehmen?

Unter einer Marke versteht man in der Regel einen Begriff, der mit bestimmten Eigenschaften assoziiert wird. Sie ist durch ihre Markenzeichen (Logo, Markenname, Farben, ...) rechtlich schützbar. Der Markeninhaber kann also durchsetzen, dass nur er alleine diese Zeichen auf Markenobjekten (wie Waren) einsetzt und etwa sein Markenlogo oder -Schriftzug auf ein Produkt druckt. Bei einigen Produktarten ist es sehr sinnvoll, eine Marke aufzubauen, bei anderen weniger: Genormte Produkte wie Benzin eignen sich nicht gut, um mit einem anderen Unterscheidungsmerkmal als dem Preis an den Markt zu gehen. Für einige wenige Benzinprodukte werden zwar mit Motorsportassoziationen geworben, aber das darf dem gewöhnlichen Polo-Piloten oder Fiat-Fahrer herzlich egal sein.

Dagegen eignen sich besonders Lebensmittelprodukte sehr dafür, an den Markt mit besonderen Versprechungen zu gehen. Diese Produkte sind wenig genormt. Sie können sich sowohl tatsächlich als auch bloß in den Augen der Kunden sehr von anderen Produkten unterscheiden. Hier sind Marken mit ihren Assoziationen also relevant. Wenn ein Konzern in Besitz einer erfolgreichen Marke ist, weil er sie durch Qualität, Werbung, glückliche Umstände oder andere Ursachen aufgebaut hat, besitzt er quasi eine Lizenz, eigenen Produkten wettbewerbsdifferenzierende Eigenschaften aufzudrucken. Befinden sich die Markenzeichen einer erfolgreichen Marke auf einem Produkt, so wird es in der Regel erfolgreicher sein. Das hat mindestens zwei Gründe: Der Markeninhaber setzt sein Kapital, die Marke, für das Produkt ein, und schreibt ihm Eigenschaften zu, die eben mit der Marke kommen (also durch das Selbstbild des Inhabers angebliche Eigenschaften). Das schafft Vertrauen. Und darüber hinaus gibt es noch das Fremdbild, das Kunden von der Marke haben. Sie schreiben dem neuen Produkt durch aufgedruckte Markenzeichen noch vermeintliche Eigenschaften zu. Die Marke wird nun aber auch von den tatsächlichen Eigenschaften beeinflusst.

Ein Unternehmen kann Marken kaufen und verkaufen, selbst wenn eine Marke mal identitätsstiftend für das eigene oder ein anderes Unternehmen ist oder war. Auch können Konzerne über eine Marke hinauswachsen und viele andere Marken unter sich vereinen. Marken aufzugeben ist immer eine Option, wenn man Zukäufe tätigt, aber erfolgreiche Marken sind bares Geld wert.

Mehr zum Thema Marke auf Wikipedia: de.wikipedia.org/wiki/Marke_(Marketing)